A pasos de gigante: La inversión en publicidad online superará a la de televisión en 2017

La aparición de nuevos medios de comunicación siempre acaba haciendo pagar una factura a los medios de comunicación dominantes que existían con anterioridad. El cine sonoro acabó con la fulgurante carrera de las estrellas del cine mudo (como bien demuestra The Artist). Cuando la radio se hizo popular, acabó con el casi monopolio que suponían los periódicos para acceder a la información. Y la televisión acabó con el atractivo imbatible que tenía la radio.

Y ahora la recién nacida internet ha hecho que muchos teman ser el que va a ser asesinado por su estrella fulgurante. Los periódicos en papel acusan a internet de todos sus problemas, así como las industrias del cine y de la música. Pero la lista de aquellos a quienes internet está desplazando en el mercado no toca únicamente a estos soportes de comunicación. La televisión es también una víctima del empuje de la red.

Varios son los estudios y los análisis que muestran que la televisión se está resintiendo del crecimiento y de la popularidad de internet. Los directivos del sector han anunciado ya en varias ocasiones o bien la muerte de la televisión o bien el eclipse de su poderío. La tele ya no es la única forma de llegar a audiencias de masas e internet está cubriendo muchos de esos nichos a los que llegaban antes — solo — las emisiones televisivas. Reed Hastings, el CEO de Netflix, anunciaba de hecho no hace mucho que la televisión va adesaparecer en 2030 (al menos la televisión tradicional) y los consumidores que no tienen tele en casa son una minoría, sí, pero una minoría que está creciendo rápidamente.

El cambio en cifras

Pero para los directivos de los canales de televisión el mayor problema no es que crezcan esas minorías contestarías contra la tele (que lo es también) o las previsiones de un directivo del mundo de internet (que al final vela por sus propios intereses) sino lo que los anunciantes pueden sacar en conclusión de toda esta situación. Y el papel de los anunciantes que hasta ahora confiaban en la tele es más bien preocupante. Un directivo de Omnigroup confesaba que ha recomendado a las marcas que trabajan con ellos cambiar de estrategia y empezar a apostar menos por la tele. Una previsión en cifras de inversión ha demostrado que internet será la que mate a la estrella de la tele.

El peso de la inversión publicitaria en internet no para de crecer y su parte del total del mercado publicitario es una de las grandes sorpresas de las habituales previsiones de gasto que aparecen con la llegada del fin de año. Una de las estimaciones, firmada por Magna Global, señala que los medios digitales se quedarán con el 30% de cuota de mercado en 2015 de forma global. Pero, aún más relevante, no solo subirán en todo el mundo sino que además mejorarán posiciones frente a la televisión. El estudio de Magna Global, de hecho, ha puesto ya fecha al momento en el que internet adelantará a la tele.

La estimación es para el mercado de Estados Unidos, que es el mercado que suele ir a la vanguardia en estos cambios, pero sirve para confirmar la tendencia. En 2017, Magna Global estima que la inversión publicitaria en internet en Estados Unidos superará a lo que conseguirá la televisión durante ese mismo año. Es decir, los medios digitales se convertirán en un soporte publicitario más importante que la televisión.

El mercado publicitario online se beneficiará de subidas continuadas. Según los datosdel informe, los ingresos publicitarios de los medios digitales subieron un 17% en 2014, gracias al éxito y al empuje de las campañas para dispositivos móviles y a los nuevos formatos de publicidad social. En 2015, las previsiones son las de que crecerá un nuevo 15%. Y mientras las previsiones para internet son alcistas, las previsiones para la televisión no lo son. Aunque en 2014 ha crecido ligeramente la inversión publicitaria en televisión en Estados Unidos, en los próximos años caerá ligeramente.

El boom de los dispositivos móviles

En este crecimiento del gasto publicitario en internet, los dispositivos móviles tienen mucho que decir y mucha importancia. La publicidad para móvil no para de crecer y es todavía un terreno por explorar, lo que hace que las marcas tengan todavía mucho terreno incógnito (por así decirlo) en el que experimentar y en el que probar sus formatos publicitarios.

Las previsiones son variadas pero siempre favorables a este formato. Según los datos Magma, la publicidad móvil va a crecer rápidamente en inversión y se convertirá en un tercio del total de los ingresos publicitarios de los soportes digitales en 2016.

En esa línea se sitúa también el Advertising Expenditure Forecasts, de ZenithOptimedia, que señala que el móvil es el principal animador del gasto publicitario. La firma prevé que la mitad de las nuevas inversiones en publicidad entre 2014 y 2017 se destinarán a estos dispositivos (lo que supone un movimiento de capital de 42.000 millones de dólares). La publicidad móvil crecerá, por tanto, a un ritmo de media del 38% durante ese período.

Una parte muy importante de este creciente interés por los dispositivos móviles estará ligado al éxito de las redes sociales. Los gigantes del mercado, recuerdan, como son Twitter y Facebook, han reorientado su actividad para posicionarse mejor en el mercado móvil. Twitter lanzaba no hace mucho Fabric y anunciaba cambios para el próximo añoque la reposicionan en el mercado. Y Facebook ya tiene en el móvil uno de sus principales caladeros de ingresos. Además, han conseguido, como apuntan en el informe de ZenithOptimedia, que sus anuncios parezcan menos intrusivos que los de las demás firmas que están intentando posicionarse en el mercado de la publicidad móvil.

Además, las redes sociales están en la avanzadilla para encontrar alternativas a las cookies, uno de los grandes problemas a los que tienen que enfrentarse los anuncios en el terreno móvil. Los dispositivos móviles no son muy compatibles con las cookies, pero los anunciantes necesitan la información que estas podrían aportarles.

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¿Qué tienen en común los anuncios que sí se ven en YouTube?

 Etiquetasyoutubeinternetvídeosvirales 

Los vídeos son una parte cada vez más Importante de internet y los consumidores se muestran cada vez más atraídos por ellos. La reproducción de estos contenidos ya no es, además, una cuestión únicamente limitada al acceso a internet desde escritorio. La mejora de las tarifas de datos que las operadoras ofrecen a sus consumidores de tarifas de internet móvil y el hecho de que los smartphones y las tabletas se han convertido en moneda corriente hacen que los internautas vean cada vez más vídeos desde sus dispositivos móviles.

En general, el consumo de vídeos online se ha disparado. Solo en el último año ha subido un 43%, una cifra muy impactante superada únicamente por la tasa de crecimiento de los vídeos móviles (un 400% en únicamente dos años). Y a medida que el consumo de vídeos ha ido creciendo, también lo ha hecho el uso que las empresas hacen de estos contenidos. Una de las formas está en convertirse en productoras ellas mismas de esos contenidos y llegar así a los consumidores. Otra de las formas es usar esos contenidos como escaparate para la publicidad que antes se mostraba en otros soportes.

La publicidad en pre-roll existe desde hace años, pero ahora está empezando a vivir una cierta edad dorada. Y eso a pesar de que los consumidores la odian de forma enconada y que intentan evitarla en la medida de lo posible. Los internautas solo ven 1 de cada 5 anuncios en vídeo de forma completa y solo un miserable 6% acepta los anuncios que les ponen por delante y ven esos contenidos de forma paciente.

El odio por este tipo de anuncios es de dominio público y, por tanto, resulta aún más interesante saber qué es lo que los consumidores si ven. En la larga lista de listas que han aparecido al calor del fin de año, YouTube ha publicado una con los 10 anuncios más vistos de todos los que han aparecido antes de los vídeos de la plataforma durante 2014.

Las cifras y la lista se basan únicamente en los datos conseguidos durante la emisión de estos anuncios como tales. Es decir, para introducirlos en los listados no ha importado el efecto que hayan tenido fuera de su condición como anuncios (las reproducciones que hayan conseguido sin ser anuncio no importan para esta lista).

En el top ten hay varios anuncios de Nike, Budweiser o Duracell y su éxito y visionado permite establecer varias lecciones sobre qué hay que hacer para triunfar como anuncio en vídeo en internet.

Los anuncios cuentan una historia

Todos estos anuncios tienen una historia montada detrás y son especialmente originales. No se trata únicamente de vender el producto y emplear los recursos habituales para hacerlo o los que están ya muy vistos o manidos. Todos son sorprendentes y todos tienen una historia detrás que lo sustenta, que muchas veces se basan en criterios tan básicos como establecer un principio, nudo y desenlace (como cuando enseñan en el colegio a hacer redacciones).

Pero no solo cuentan una historia, sino también lo hacen de forma que engancha. A medida que avanza el anuncio el contenido no decae y sigue enganchando al consumidor para que no abandone el visionado. El espectador quiere saber qué viene después y así aguanta todo el tiempo que el anuncio le exige.

Son contenidos virales

Muchos de estos vídeos entran dentro también de la lista de contenidos virales del año. Sucede por ejemplo con el vídeo de Always, la marca estadounidense de higiene femenina, que pidió a los personajes de su vídeo hacer cosas 'como una chica'. El vídeo no era ni una noticia ni una toma de posición, sino que era un anuncio (de la última gran tendencia de publicidad, eso sí, de empoderamiento de la mujer) y uno que funcionó muy bien. La gente olvidó que era un anuncio y se lanzó a compartirlo en masa. Lo hizo viral. Todo el mundo lo quería ver y todo el mundo lo quería compartir.

Todos los anuncios de la lista han sabido emplear muy bien todas las herramientas que confirman los contenidos virales. No se trata de que todos los anuncios en vídeo acaben siéndolo o tengan que acabar siéndolo, sino más bien que tienen que saber qué funciona en los virales para aprovecharlo en esos contenidos.

Han nacido para internet

Y otra de las grandes características que tienen todos estos vídeos en común es que han nacido para la red. No se trata de campañas creadas para televisión y recicladas para la red ni tampoco versiones de cosas hechas para otros soportes. Han sido creadas para funcionar en internet y para captar la atención de los internautas. Sus equipos creativos han pensado en lo que quieren los internautas y les han ofrecido justo eso.

Por ello, siguen las pautas del lenguaje de la red y no son una versión de lo que triunfa en otros medios o una transposición de lo que sucede en ellos. Triunfar en internet exige pensar para internet.

YOUTUBE ES LA MEJOR RED SOCIAL PARA EL LANZAMIENTO Y VENTA DE PRODUCTOS

Esta es la segunda parte de un post que escribí hace unos días sobre el papel de los diferentes canales online en el proceso de conversión.

En esta segunda parte analizo en detalle el papel de las diferentes redes sociales en el proceso de conversión (basado en los resultados de campañas de social ads y contenidos).

Ambos post combinan mis opiniones con los resultados de un estudio realizado por Convertro, en el que analiza ambos temas en base a los resultados de las campañas de sus clientes (500 millones de clicks y 15 millones de conversiones).

¿Cuál es el papel de las redes sociales en el proceso de conversión?

Esta parte del estudio la conocí a través de Business Insider (por eso dejo su gráfico)

Antes del dato concreto sobre Youtube, me gustaría destacar el papel de las redes sociales en la etapa de consideración del proceso de compra. Según los datos del estudio, las redes sociales (con social ads) intervinieron en un 87% de las conversiones en esta etapa (conversiones asistidas).

Las redes sociales intervienen en un 87% de las conversiones

CLICK TO TWEET

La conclusión más clara del estudio es que Youtube es la red social más adecuada para generar awareness(lanzamiento de productos) y para conseguir conversiones (ventas).

No es de extrañar dado el volumen de audiencia que maneja (más de 1.000 millones de usuarios únicos al mes) y su uso como buscador (2º buscador más usado a nivel mundial detrás de Google. Incluso está llegando a superar a Facebook en USA.

ce.

Piense en su cliente como:

Piense en su cliente como:

Los clientes están cada vez más informados, son más inteligentes y más exigentes.
Del consumidor pasivo hemos pasado al consumidor activo al que ya e le denomina en la era 2.0 como crossumer el consumidor que se informa previamente en Internet antes de tomar una decisión de compra en un punto de venta físico o virtual.